Антикризисное управление /

Практика ценообразования: методы определения цен, инструменты формирования ценовой политики

Важная роль ценообразования для предприятия бесспорна, а современная ценовая политика очень разнообразна. Любая компания устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики. Усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет задуматься не просто о вычислении адекватной цены, а и о выборе глобальной ценовой стратегии.

Этот семинар для вас, если вы:

• директор по маркетингу
• руководитель отдела маркетинга
• коммерческий директор
• маркетолог-аналитик
• руководитель проектов

В результате обучения вы:

• рассмотрите вопросы выбора и формирования ценовой политики
• сможете применять методы ценообразования в зависимости от отрасли, типа рынка, целей компании
• научитесь согласовывать ценообразование с участием коммерческой, финансовой и маркетинговой службы
• рассмотрите вопросы формирования системы скидок и алгоритм практических шагов в постановке системы ценообразования ассортимента компании

Программа семинара:

День 1

Маркетинговый подход к ценообразованию

• Воспринимаемая ценность. Основные составляющие для обоснования цены продукта / услуги
• Факторы ценообразования. Постановка целей
• Себестоимость в составе цены. Торговые наценки в цене товара
• Методика анализа цен конкурентов. Сбор информации для анализа цен конкурентов. Сравнение инструментов и методов. Практические примеры
• 6 правил проведения эффективных ценовых исследований
• Определение цены в зависимости от затрат; цены, ориентированной на потребителя; цены с ориентацией на конкуренцию
• Политика истощающих и проникающих цен

Методы ценообразования и их использование на высоко конкурентном рынке

• Метод оценки затрат и ценообразования
• Методы установления цен на инновационные продукты. Как грамотно установить цену на продукт для того, чтобы его вывод на рынок был максимально выгодным
• Выборы основополагающих критериев и практика применения метода интегрированного ценообразования
• Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
• Методы ценообразования на имеющийся ассортимент
• Методы ценообразования на разных типах рынка
• Схема формирования розничной цены
• Государственное регулирование цен: прямое и косвенное
• Параметрические методы ценообразования на ассортиментную линейку
• Классификация тактических приемов ценообразования, некоторые подробности

Практикум: применение методики PSM, определение допустимого сокращения продаж, расчет розничной цены, расчет точки безубыточности, расчет цены методом баллов (параметрический)

Формирование ценовой стратегии предприятия

• Виды стратегий ценообразования в зависимости от целей компании
• Критерии выбора типа ценовой стратегии
• Варианты стратегий ценообразования для рынков различного типа. Примеры из практики
• Методика определения минимально необходимого изменения цены при изменении объема продаж. Критерии эффективности изменения цены
• Установление цены в рамках товарной номенклатуры

Практикум:

• анализ примеров из практики стратегического ценообразования с разбором ситуаций деятельности участников семинара
• определение метода ценообразования по кейсу
• кейс «Определение цены на новый продукт»

День 2

Политика снижения цен: формирование политики скидок

• Какие виды скидок компаниям стоит применять: экономическая оценка
• Базовые правила определения скидок
• «Коридор скидок» и необходимость оценки скидок компании
• Наценка и скидка: влияние на снижение и увеличение валовой прибыли компании
• Условия максимизации выручки и прибыли

Взаимосвязь ценообразования с элементами маркетинговой программы

• 8 шагов по формированию и комплексному расчету базовой цены продукта/услуги
• Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
• Бюджет компании и маркетинговый план: вопросы согласования
• Координация установления цен и ассортиментного портфеля
• Пример расчета взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров / услуг
• Ценообразование и стимулирование продаж

Управление ценообразованием в каналах продаж

• Ценообразование в каналах сбыта: ценовые зоны, скидки, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон
• Разработка и внедрение ценовой модели
• Ценообразование в системе «производитель-дилер-клиент»
• Борьба с демпингом среди торговых посредников
• Методы разрешения конфликтов, связанных с ценообразованием в каналах сбыта
• Возможности управления ценами конечных продаж

Анализ экономического эффекта: расчет принятия управленческих решений по вопросам ценообразования ROMI

Практикум:

• кейс «Определение скидок для наиболее эффективного достижения целей компании»
• кейс «Установление цен в канале продаж»
• расчет экономического эффекта по вопросам ценообразования ROMI
• расчет скидки для оптимизации величины заказа
• кейс «Формирование матрицы скидок»
• расчет взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров / услуг

ПРЕПОДАВАТЕЛИ

Стерхова Светлана Александровна Кандидат экономических наук, доцент, консультант по маркетингу, бизнес-тренер